PORTRAIT D'ALUMNI STEPHANE BARRAQUE, ISG 93, FOUNDER TIMELESS DISTRIBUTIONS : UNE CARRIERRE DANS LE LUXE ET RESOLUEMENT INTERNATIONALE !

Florence Delsaux : Bonjour Stéphane peux tu nous parler de ton parcours depuis ta sortie de l'ISG ?

Stephane Barraque : Bonjour Florence, j'ai eu la chance de faire ma 3eme année ISG chez Cartier en tant que stagiaire aux département marketing développement et j'ai été engagé à l'issue de ce stage juste avant d'être diplômé. Premier Job en tant que chef de produit au développement horlogerie, en charge des lignes Pasha, Santos et Must, un vrai bonheur. Rencontres magiques avec les plus grands leaders de l'industrie du luxe.

A cette époque le Luxe tel qu'on le connait aujourd'hui, commençait à être une réalité, avec des lancements de produits très forts et une modernisation des outils marketing dans ce domaine. J'y ai également tissé des liens qui sont restés très forts jusqu’à aujourd'hui.

Apres 4 ans, j'ai été promu Directeur marketing et commercial pour Cartier do Brasil ou j'ai passé 2 ans à défricher un marché qui venait de s'ouvrir aux marques internationales.

Malheureusement le Brésil s'est effondré économiquement en 99 et j'ai eu l'opportunité de rejoindre la filiale du Groupe Richemont à Miami pour prendre la direction générale de Baume et Mercier Amérique du Sud et Caraïbes.

Apres 5 années, j'ai rejoint le siège de Baume et Mercier a Genève en tant que Directeur Commercial International ou j'ai développé la stratégie commerciale globale de la marque.

Ma famille souhaitait revenir sur les US et nous venions d'obtenir la nationalité Américaine, j'ai donc rejoint la marque Dior en tant que Président Montre et Joaillerie pour les Amériques, et pour la partie Dior Couture Amérique du Sud en 2008, juste au moment où la crise des sub-primes a éclaté.

Super expérience de construction dans un environnement dégradé et avec un objectif de repositionnement de la marque dans cette catégorie. Nous avons déménagé dans le New Jersey à 40 minutes de NY.

Différence de culture saisissante avec le groupe Richemont chez LVMH. J'y ai passé 6 années très enrichissantes dans une superbe Maison de Luxe. Vraie découverte du marche US dans ses moindres détails.

En 2014, la marque Burberry m'a proposé de diriger sa licence horlogère au sein du groupe Fossil à Dallas. Première expérience dans une société 100% US et dans un rôle qui doit gérer les différences stratégiques entre une marque et son licencié...

Expérience très enrichissante ou j'ai appris à déconstruire une marque après que Burberry a décidé d'arrêter sa collaboration avec Fossil. A ce moment-là, le groupe Fossil m'a confié la direction de son pole horlogerie de luxe, que j'ai quitté très rapidement car nous étions trop éloignés stratégiquement pour rejoindre une marque de diamant américaine que venait de racheter le groupe Chinois Chow Tai Fook en tant que Chief Revenue Officer basé à Boston. L'expérience a été peu concluante avec un trop grand décalage culturel sur la compréhension des stratégies de développement de marques dans le Luxe.

En 2017 j'ai donc décidé de créer mes propres sociétés de distribution -Timeless Distributions et de conseil - Momentum Luxe - spécialisées sur le marché Nord-Américain. Nous distribuons et développons des marques Européennes indépendantes de joaillerie et d'horlogerie  et conseillons des marques sur leur problématiques retail, wholesale et de branding ou de développement produit.

Cette année, nous venons d'ouvrir notre filiale Européenne basée à Paris.

FD : Tu as toujours travaillé dans le luxe pourquoi cette passion ?

SB : Je ne me destinais pas spécialement à une carrière dans le luxe avant mon cursus Multi de l'ISG.

C'est lors de mon cycle ISG à NY que j'ai eu la chance de faire un stage chez Cartier et j'ai eu le coup de foudre pour cette grande Maison. Il y avait une ambiance et des moyens extraordinaires et surtout un vrai souci de l'excellence.

A cette époque Cartier était LA marque qui dominait et qui prenait l'initiative.

Ce sont également les rencontres qui m'ont fait définitivement basculer dans cette industrie. Quand on a la chance à 23 ans de faire une présentation produit à Alain Dominique Perrin, ca vous marque pour toute votre vie et surtout ça vous inspire.

FD : Aujourd’hui le luxe se réinvente notamment avec le tournant digital depuis les années covid des marques qui avaient l’habitude de voir leurs clients venir sur Paris et notamment je pense à la Chine ou de nombreuses enseignes ouvrent des magasins , peux tu nous donner ton avis ?

SB : Le luxe a pendant très longtemps hésité à faire le pas du Digital car une des choses les plus importantes dans cette industrie est de maitriser ces réseaux et surtout d'offrir du rêve et une "customer journey" inoubliable.

Le digital est encore limité dans ce domaine.

Le luxe n'est, par définition, pas "pour tout le monde" car il en perdrait son essence même, et la relation physique au produit est primordiale. On vend un savoir-faire parfois séculaire, une qualité qui interdit tout compromis.

Le digital un moyen extraordinaire de simplifier l'acte d'achat et de faire exploser les limitations géographiques. Il s'est donc avéré essentiel lors du COVID et a permis aux clients de pouvoir continuer à consommer des produits qui  à un moment ou tout semblait sombre, leur donnait un réel plaisir.

Le digital permet au client de choisir son niveau d'interaction avec la marque. Le luxe reste un domaine ou voir, toucher, interagir fait partie de la promesse.

FD : L’expérience client est une forte dimension dans le luxe quels sont les enjeux des nombreuses marques qui ont décidé de prendre un tournant digital à ton avis ?

SB : Le digital a également des avantages technologiques qui permettent d'aller au-delà de la rencontre physique avec des éléments virtuels très intéressants.

Dans le domaine du Luxe la quête ultime est l'expérience client et par conséquent ce sont les stratégies "PHYgital" autour d'espaces physiques très forts qui me semblent être la meilleure voie.

Les marques de Luxe ont également compris les dangers de la dépendance à la clientèle chinoise et la régionalisation du clienteling se sert beaucoup du digital qui domine les investissements en communication.

C'est un vrai sujet qui va nécessiter des compétences professionnelles dont peu de marques disposent, donc très intéressant pour les futurs diplômés qui cherchent une spécialisation.

FD : Quels sont pour toi les défis de demain pour le luxe avec un grand L ?

SB : Le luxe avec un grand L est par définition très limité, très exclusif. Et pour moi il doit le rester.

C'est ce qui différencie les vraies marques de Luxe et les marques "premium".

Si tout le monde peux s'offrir un Sac Birkin, ou une Patek Philippe, la désirabilité de la marque commencera à se dégrader rapidement. Pour les marques de luxe, c'est la chose la plus importante.

Le risque est la collision entre les impératifs financiers et les volumes générés. C'est un peu pour cela qu'on a constaté une augmentation de prix vertigineuse pour des produits qui n'ont pas changé d'un pouce depuis des années.

La Chine a été un véritable aspirateur de volume et d'attention pour certaines marques qui ont "laissé de côté" certains marchés ou clients qui avaient fait leur gloire. C'est dangereux.

Les autres challenges sont plus culturels et sociétaux, quelle sera la place de l'Ultra Luxe dans une société qui dénonce de plus en plus les inégalités, recherche la moindre faille éthique...

FD : Enfin aurais tu un souvenir de tes années isg que tu souhaiterais nous partager ?

SB : A mon époque l'ISG était reconnu pour 2 choses... les énormes fêtes et le cursus Multi (désolé pour les nationaux... bon les fêtes c'était vous 😊)

J'ai des souvenirs de Ski club aux Arcs ou nous avons failli déclencher des avalanches tellement on faisait la fête....

J'ai adoré mon équipe de projet lors ma 2eme année à l'étranger, the legendary "Team12". On a découvert le monde ensemble et ça a représenté pour moi une expérience de solidarité et de camaraderie exceptionnelle.

Merci Stéphane ! 

Florence